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El marketing está entrando en una nueva era, una donde la tecnología, la sostenibilidad y los valores sociales definirán el éxito. Con base en el informe Marketing Trends 2025 de Kantar, este análisis explora los cambios que transformarán la industria y lo que las marcas deben hacer para mantenerse relevantes.

La evolución de las smart TVs y el auge del streaming están transformando el consumo de televisión. Aunque la televisión en abierto sigue dominando el alcance, el 50% de las personas encuestadas dedica la mayor parte de su tiempo a plataformas de streaming, según TGI 2024. Este cambio plantea un desafío para los especialistas en marketing, quienes deben adaptarse a un panorama mediático fragmentado y diverso.

Las preferencias varían según demografía y ubicación: mientras algunos mercados favorecen el vídeo bajo demanda por suscripción (SVOD), otros prefieren opciones con publicidad (AVOD). El éxito en 2025 dependerá de encontrar un equilibrio adecuado y personalizar las estrategias según estas diferencias.

Con un 55% de los especialistas planeando aumentar su inversión en TV en streaming y solo un 8% reduciendo su gasto en televisión tradicional, las marcas deben explorar nuevos formatos, como la publicidad en plataformas digitales tipo YouTube. La clave será probar y ajustar constantemente la combinación de formatos que mejor se alinee con sus objetivos y audiencia.

Redes Sociales: Retos y Estrategias para Captar la Atención en 2025

La capacidad de las redes sociales para captar la atención está en declive. Según el informe Media Reactions 2024 de Kantar, solo el 31% de las personas considera que los anuncios en redes sociales son efectivos, una caída significativa frente al 43% del año anterior. Este desafío no se limita a las generaciones más jóvenes, ya que afecta a todas las edades, acostumbradas al dinamismo constante de estas plataformas.

En 2025, destacarse será clave. Las marcas deben ir más allá de simplemente adaptarse a las plataformas y enfocarse en la creatividad y la innovación. Datos de Kantar destacan que:

• Generación X y Baby Boomers: Responden mejor al humor.
• Generación Y (Millennials): Se sienten atraídos por el humor y la música.
• Generación Z: Prioriza la música como elemento diferencial.

El futuro del marketing en redes dependerá de anuncios creativos, bien producidos y con historias claras, que logren enganchar a la audiencia de inmediato. Innovar en formatos, narrativas y estilos será esencial para recuperar la atención perdida.

Con la IA, la Seguridad y la Transparencia Son Claves

La inteligencia artificial generativa (GenAI) sigue ganando popularidad, con un 68% de los especialistas en marketing mostrando una actitud positiva hacia su uso y un 59% entusiasmados con su aplicación en anuncios, según el informe Media Reactions 2024 de Kantar. Sin embargo, la confianza del consumidor sigue siendo un obstáculo: el 43% desconfía de los anuncios creados con IA.

Para 2025, la procedencia y la seguridad de los datos serán prioritarias. Las marcas deben asegurarse de trabajar con modelos entrenados con información confiable y relevante, especialmente cuando se toman decisiones de inversión críticas. Además, la transparencia será fundamental para superar las barreras de desconfianza, tanto entre consumidores como dentro de los propios equipos de marketing, de los cuales el 36% afirma no tener las habilidades necesarias para aprovechar al máximo esta tecnología.

Kantar destaca que la IA no es solo una herramienta, sino una fuerza transformadora para el marketing. Su capacidad para ofrecer insights profundos y optimizar campañas es invaluable, pero debe usarse de manera responsable para generar resultados sostenibles y construir confianza.

Conclusión: La adopción de la IA generativa requiere más que entusiasmo; implica compromiso con la transparencia, el aprendizaje continuo y el uso ético de los datos para garantizar el éxito a largo plazo.

Sostenibilidad en 2025: Oportunidades y Retos para las Marcas

El auge de la sostenibilidad como prioridad corporativa se intensificará en 2025, impulsado por nuevas legislaciones en temas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG). Este enfoque no solo responde a un compromiso ético, sino también a una oportunidad comercial: el 93% de los consumidores globales busca adoptar estilos de vida más sostenibles​.

A pesar de los desafíos para integrar la sostenibilidad de forma efectiva, ya genera un impacto significativo. Según Kantar BrandZ, la sostenibilidad añade $193 mil millones al valor de las 100 principales marcas del mundo, y se proyecta que los consumidores activos en este ámbito crecerán del 22% en 2023 al 29% en 2030.

Sin embargo, Jane Wakely, de PepsiCo, advierte que la sostenibilidad no puede limitarse al marketing: debe convertirse en una agenda integral dentro de las empresas. El marketing debe conectar de manera auténtica con los consumidores y transformar las iniciativas sostenibles en motores de crecimiento reales.

¿Qué deben hacer las marcas?

1. Adoptar un enfoque integral: No se trata solo de comunicar sostenibilidad, sino de implementarla en todos los niveles organizativos.
2. Medir y activar estrategias efectivas: Soluciones como las de Kantar permiten a las marcas identificar nuevas oportunidades y cerrar la brecha entre intención y acción.
3. Apostar por el consumidor consciente: Con la mayoría de los consumidores priorizando prácticas sostenibles, las marcas que lideren este cambio estarán mejor posicionadas para captar nuevos segmentos de mercado.

La sostenibilidad no es solo un imperativo ético; es una estrategia de negocio que impulsa el valor y la relevancia de las marcas en un mundo en constante transformación.

El Poder de los Creadores de Contenido en las Estrategias de Marketing

Las comunidades digitales están transformando la forma en que las marcas conectan con sus audiencias. Hoy, los creadores de contenido lideran estas comunidades, construyendo confianza y estableciendo relaciones auténticas. Según Goldman Sachs, esta industria alcanzará un valor de $250 mil millones en 2024, con una proyección de crecimiento hasta $480 mil millones en 2027.

El impacto del contenido creado por creadores es notable: en EE.UU., este tipo de contenido es 4,85 veces más efectivo en distinción de marca, según el Creator Digest de Kantar. Este formato ofrece una manera poderosa para que las marcas generen equity e interés entre audiencias futuras, destacándose en un mercado saturado

Claves para las Marcas

1. Colaboración Estratégica: Alinear el contenido de los creadores con los objetivos generales de marketing potencia el alcance y la relevancia en múltiples canales.
2. Autenticidad como Valor Diferencial: Los consumidores buscan conexiones genuinas; trabajar con creadores auténticos es crucial para construir confianza.
3. Entender a los Creadores: No todos los creadores se guían por dinero; la experiencia, la relación con sus seguidores y su relevancia son factores clave.

Los creadores no solo son una herramienta de marketing, son aliados estratégicos para construir relaciones sólidas y auténticas con los consumidores, haciendo que las marcas sean más relevantes y memorables en 2025 y más allá.

Diversidad, Equidad e Inclusión: Un Imperativo Estratégico para 2025

La diversidad, equidad e inclusión (DEI) han pasado de ser valores aspiracionales a convertirse en pilares esenciales para el crecimiento de las marcas. Según el Brand Inclusion Index 2024 de Kantar, los esfuerzos en DEI influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas a nivel mundial, con mayor impacto entre la Generación Z, Millennials, comunidades LGBTQ+ y personas con necesidades especiales.

Además, el 89% de las poblaciones en economías emergentes considera cruciales estas iniciativas, frente al 71% en mercados desarrollados. Este enfoque se vuelve aún más relevante dado que para 2050, 1 de cada 4 personas en el mundo será africana, creando una oportunidad única para conectar con audiencias diversas que buscan representación auténtica​.

Claves para las Marcas

1. La Inclusión No Es Opcional: Los consumidores esperan que las marcas abracen la diversidad de manera auténtica, no como un simple checkbox.
2. Cultura de Bienvenida: La nueva generación demanda que todos se sientan comprendidos y representados, lo que obliga a las marcas a expandir sus horizontes identitarios.
3. Impacto Global: En un mundo más conectado, adaptar estrategias inclusivas a diferentes mercados permite alcanzar poblaciones de alto crecimiento y fidelizar a las audiencias actuales.

El camino hacia 2025 exige que las marcas vean la DEI como un motor de crecimiento real, capaz de predisponer a más personas y fortalecer su relevancia en un mercado global cada vez más diverso y exigente.

El Desafío del Crecimiento Demográfico para las Marcas

La desaceleración del crecimiento demográfico representa un reto crítico para las marcas. Con un crecimiento poblacional global inferior al 1% anual y proyecciones de crecimiento negativo hacia finales de siglo, menos personas significan menos compradores potenciales. Este fenómeno ya es evidente en muchas regiones, donde las tasas de natalidad han caído y las poblaciones comienzan a reducirse.

Aunque mantener la cuota de mercado puede ser más sencillo en este contexto, lograr un crecimiento será mucho más difícil. Según el Blueprint for Brand Growth de Kantar, las marcas tienen cinco veces más probabilidades de crecer cuando sus categorías también lo hacen. Sin embargo, tendencias como el retraso en el matrimonio, la reducción del tamaño de las familias y hogares más pequeños redefinen las dinámicas de consumo, creando tanto desafíos como oportunidades.

En este escenario, las marcas deben adaptarse rápidamente, innovar y buscar formas de conectar con consumidores que, aunque menos numerosos, tendrán hábitos de consumo más específicos y diversificados.

Ampliar los Límites de la Innovación: Nuevas Oportunidades para las Marcas

Cada vez más marcas están buscando formas de expandir su presencia en nuevos nichos de mercado. Ejemplos como Oreo y Ferrero, que incursionan en productos de helado, o Oral B, que explora nuevas formas de aumentar su presencia en el baño, muestran cómo la innovación incremental puede abrir nuevas oportunidades​.

Sin embargo, la expansión hacia nuevos territorios conlleva riesgos, por lo que debe hacerse con un conocimiento claro de la oportunidad. Según el Blueprint for Brand Growth de Kantar, las marcas que logran encontrar nuevos espacios para su producto tienen el doble de probabilidades de crecer. Marcas con alta penetración y un fuerte potencial de crecimiento futuro (como Samsung, que se expande hacia tiendas de conveniencia) están reimaginando sus propósitos para conseguir nuevas fuentes de ingresos.

Claves para la Innovación

1. Expandir con Estrategia: Encontrar nuevos usos para productos existentes puede multiplicar las oportunidades de crecimiento.
2. Conocer el Mercado: Antes de expandirse, es vital investigar y comprender el nuevo espacio para garantizar que la innovación tenga éxito.
3. Desafío y Oportunidad: Si bien la innovación trae consigo riesgos, las marcas más grandes no tienen opción: la única forma de seguir creciendo es a través de nuevas fronteras.

La innovación no es solo un camino para las grandes marcas, sino una necesidad para todos los jugadores que buscan prosperar en un mercado competitivo y cambiante.

Ampliar los Límites de la Innovación: Nuevas Oportunidades para las Marcas

Cada vez más marcas están buscando formas de expandir su presencia en nuevos nichos de mercado. Ejemplos como Oreo y Ferrero, que incursionan en productos de helado, o Oral B, que explora nuevas formas de aumentar su presencia en el baño, muestran cómo la innovación incremental puede abrir nuevas oportunidades​.

Sin embargo, la expansión hacia nuevos territorios conlleva riesgos, por lo que debe hacerse con un conocimiento claro de la oportunidad. Según el Blueprint for Brand Growth de Kantar, las marcas que logran encontrar nuevos espacios para su producto tienen el doble de probabilidades de crecer. Marcas con alta penetración y un fuerte potencial de crecimiento futuro (como Samsung, que se expande hacia tiendas de conveniencia) están reimaginando sus propósitos para conseguir nuevas fuentes de ingresos.

Claves para la Innovación

1. Expandir con Estrategia: Encontrar nuevos usos para productos existentes puede multiplicar las oportunidades de crecimiento.
2. Conocer el Mercado: Antes de expandirse, es vital investigar y comprender el nuevo espacio para garantizar que la innovación tenga éxito.
3. Desafío y Oportunidad: Si bien la innovación trae consigo riesgos, las marcas más grandes no tienen opción: la única forma de seguir creciendo es a través de nuevas fronteras.

La innovación no es solo un camino para las grandes marcas, sino una necesidad para todos los jugadores que buscan prosperar en un mercado competitivo y cambiante.

Las Redes de Publicidad Minoristas: Un Cambio Estratégico en el Marketing Digital

Las Redes de Medios Minoristas (RMN) están transformando la publicidad digital, permitiendo a las marcas llegar a audiencias específicas a través de anuncios personalizados en sitios web de minoristas, aplicaciones y pantallas digitales en tiendas. Estas plataformas, que operan a través de grandes retailers, se están convirtiendo en una herramienta clave para mejorar la visibilidad de las marcas ante los consumidores.

Para 2028, se proyecta que las RMN representen casi el 25% del gasto publicitario en EE.UU.. Gracias a sus datos propios, ofrecen una segmentación precisa y un marketing altamente personalizado, lo que brinda a las marcas la oportunidad de optimizar su gasto publicitario y mejorar la efectividad de sus campañas. En 2025, las RMN serán esenciales para las marcas de productos de consumo empaquetados (CPG), no solo como una estrategia a corto plazo, sino como una inversión clave a largo plazo. Según el informe Kantar Media Reactions 2024, el 41% de los marketers a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en RMN en 2025.

Claves para Aprovechar al Máximo las RMN

1. Colaboración con Minoristas: Analizar los datos propios de los retailers permite crear campañas más específicas y relevantes.
2. Adaptación del Contenido Creativo: Alinear los mensajes publicitarios con los segmentos de consumidores identificados a través de los datos de las RMN.
3. Transparencia en los Desafíos: Abordar barreras como el acceso a datos, la medición de medios y la sincronización de plazos para maximizar las inversiones.

Las RMN están evolucionando rápidamente y se perfilan como una herramienta poderosa para las marcas que buscan llegar a sus consumidores de forma más directa y eficiente.

El Impacto del Livestreaming en el Comercio y el Marketing

El livestreaming ha revolucionado el comercio en China, donde plataformas como Taobao Live, Douyin y WeChat alcanzan a la mitad de la población, fusionando entretenimiento y compras. McKinsey prevé que para 2026, las ventas de ecommerce en directo representen el 20% del total de las ventas minoristas en China, con la Generación Z y los Millennials como audiencias clave.

Este fenómeno de social commerce está abriendo nuevas oportunidades para las marcas, especialmente aquellas que buscan conectar con consumidores de forma auténtica y dinámica. Sin embargo, muchos especialistas en marketing se centran demasiado en métricas de comportamiento y pasan por alto indicadores cruciales como el sentimiento del consumidor y el recuerdo de marca. Los anfitriones de livestreaming juegan un papel fundamental, creando narrativas atractivas que no solo mantienen a los espectadores enganchados, sino que también fomentan compras repetidas.

Según los datos de Kantar, los anuncios en directo pueden tener un impacto significativo tanto a corto como a largo plazo. Para las marcas consolidadas, el enfoque debe estar en crear activos duraderos, como mejorar la satisfacción de las necesidades del consumidor, lo que puede aumentar la afinidad con la marca entre un 10% y un 15%. Por otro lado, las marcas medianas y pequeñas deben centrarse en aumentar el awareness (hasta un 23%) e impulsar el interés inmediato (potencial de aumento de hasta 30%).

¿Por qué el Social Commerce es una Oportunidad para las Marcas Más Pequeñas?
El social commerce ha nivelado el campo de juego, permitiendo que marcas más pequeñas, como se evidenció en el caso de Made by Mitchell, logren ventas de $1 millón en solo 12 horas a través de un evento en TikTok Shop en el Reino Unido. Las marcas grandes, por su parte, se enfrentan a la necesidad de defender su cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo.

Si bien el social commerce es especialmente efectivo para productos pequeños y de rápido movimiento, su éxito tiene el potencial de extenderse a sectores más amplios, incluidos la automoción y la moda de lujo. Las marcas que se adapten rápidamente a esta tendencia podrán aprovechar una nueva vía de crecimiento para el futuro.

El livestreaming y el social commerce están transformando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad para no solo aumentar su presencia en el mercado, sino también construir una conexión más profunda y duradera con su audiencia.

Los próximos años serán un terreno fértil para la innovación, pero también exigirán una ejecución impecable. Transparencia, sostenibilidad e inclusión no son palabras de moda, son las bases sobre las que las marcas construirán su relevancia.

Para quienes trabajamos en marketing, el mensaje es claro: los consumidores no solo esperan que las marcas sean innovadoras, sino que actúen de acuerdo con sus valores. La pregunta no es si nos adaptaremos, sino cómo lo haremos.

En Content Company entendemos las tendencias clave que están transformando el panorama del marketing y cómo estas impactan directamente en tu negocio. Ya sea adaptándote a la IA generativa, aprovechando el poder de las comunidades de creadores, explorando las oportunidades del livestreaming o impulsando tus estrategias de sostenibilidad, estamos aquí para ofrecerte las soluciones más innovadoras y efectivas para conectar con tus consumidores y fortalecer tu marca.

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